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抖爸爸:短视频时代,政务传播如何触达多元化民众

2020-05-09 发布于 丰泽百事通

互联网技术的迅猛发展,革命性地改变了我们这个社会的样貌及其运作机制。就政务领域而言,当群众习惯观看短平快的资讯后,一个亟待解决的问题就是主流意识形态的传播所带来的“渠道中断”、“认知偏差”以及“认同度低”的问题。

新媒体时代的传播变革

内容触达、认知、认同三环节都已重构

如何建构一个与新时代政务发展相适应的政务传播新格局?正像党的十八届三中全会所指出的,“供给侧改革”是一个关键。具体地说就是将政府及相关主流机构的政治优势与互联网平台的渠道优势、分发能力与表达机制有效地结合在一起。

在信息爆炸的当下,内容的有效传播越来越难。我们把内容传播的三个环节——触达、认知、认同——拆开来分析,能够发现当下传播的困境和可能。

信息只有先触达到受众,然后才能谈影响力的发生和价值的实现。今天,新媒体平台信息传播的覆盖率和触达率较传统媒体信息传播出现了指数级递增。尤其是以快手、抖音为代表的短视频平台,拥有着过亿的用户,可以政府及相关主流机构的声音传递给更大的人群。

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在信息影响认知的过程中,具体场景的构建至关重要。人们的认知过程是信息的解码过程,而以特定“场景”的构筑把受众代入“沉浸式传播”的氛围中,才能最大限度地实现正确的社会认知。如今新媒体平台在构筑多层次场景、形成有效的传播氛围的能力上,是独具优势和专长的。时下已有的很多新媒体政务号,将政务内容与当下热点、潮流元素结合,在新媒体平台构建一个让用户更乐意接受政务内容的表达场景。

实现各种维度的认同才是信息传播的最终目的。政务传播的最终目标诉求就是要让人们找到社会的“共识”。在传播领域的新格局下,促使人们认同的关键因素是“后真相”时代的关系认同及情感的共振。新媒体多样化的传播介质打破了以往传统媒体单一的“自上而下”的传播形式,“互动”成为政务新媒体信息表达的标配,拉近政务机构与受众之间的距离,获得情感的共鸣。

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月活3亿的快手

才是广泛触达多元化中国的最好平

习总书记曾指出“人在哪儿,宣传思想工作的重点就在哪儿”。也就是说,网民关注哪里,政务传播工作就要做到哪里。当下,公众注意力转移到短视频已成为不争的事实。近期Quest Mobile发布《中国移动互联网2018半年大报告》,指出在移动互联网整体用户增长收窄的情况下,短视频行业在2018年上半年净增9000万用户,当前短视频月活跃用户已突破5亿。政务号入驻短视频平台,已经成为当下政务新媒体传播的一种趋势。

政务机构善用新媒体,既是与网民连线、与民众连心的路径拓殖,也是政务宣传理念、政民互动方式的创新。而如何选择合适的渠道与平台亦是关键和重点,对相对特殊的政务传播来说,这尤其决定了其传播的效果与覆盖范围。在短视频成为网民获取信息、社交的最主要方式之一的时代大趋势下,作为国内最大的短视频平台,快手开始进入政府机构的视野,并作为优先选择项也是意料之中的事。

在使用、观察、研究一些短视频产品后,我认为月活用户3亿的快手,已经成为广泛触达多元化中国的最好平台,很少有短视频平台像快手这样,是从广袤的中华大地上“长”出来的。

具体而言,从用户覆盖的广度而言,除了微信,没有哪个平台像快手一样扎根于这个国家最深厚的土壤之中??焓钟没У目占浞植加胫泄チ没Х植记榭龇浅=咏?,从一线城市到基层乡村,都有大量快手用户,这在其他社交平台上是非常罕见的。只有这种平台,才能保证政务信息深入“毛细”的触达范围,为政务传播提供了全新的渠道和契机。

从平台和用户关系来讲,几乎也没有哪个平台像快手一样是可以自下而上的。坚持“普惠”的快手为每一个普通人话语权赋能,让人们的意愿可以“自下而上”的传递到政府机构,增强政府与基层人们的联系??焓种哺袢褐?,这也是快手吸引政务号入驻最重要的原因。

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从内容匹配和传播的效率上来说,快手已有的技术积累对政务内容完全适用。据我了解,目前快手建立一套基于AI的技术内容传播生态系统,丰富了快手政务号内容的表现形式和与用户有效互动的方式,让快手政务号的信息传播可以达到更精准、更生动、更深入的效果。

从平台意愿和势能上来看,快手对政务内容价值的认知也走在各大平台前列。一方面,根据现有报道,快手已经与许多政务部门建立了战略合作关系,精准链接政务号和人民群众。另一方面,快手也在深化正能量主题策划,增强平台引领效果。

政能量传播也要追热点

真实、接地气的内容才能连接更多人

纵观快手政务号发布的内容,可以发现“朴素”、“接地气”、“真实”是快手政务内容的核心。政务机构的工作与百姓生活息息相关,将视频镜头聚焦政务机构的日常工作现场,让人们认识到更容易使公众了解政府工作真实的一面,有助于更好地传递社会正能量,传递政府声音。

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根据新榜这次的榜单,“中国长安网”是快手政务号的杰出代表,其6月发布的一段讲述云南基层民警故事的短视频“马背上的派出所”,快手官方公布数据称,这条视频上线数小时播放量高达5100多万次。视频中一个个面色黝黑、满面沧桑的80后警员沿着山路在崇山峻岭中穿行的真实景象让人动容。

 

政务发布的目的之一在于“连接”,让更多人听见和接受。这就要求在快手上运营政务号除了坚持政务内容“质朴”、“真实”的本色,也需要在运营上不断创新,在内容、形式上都加以升级和丰富,以增强其吸引力、感染力、影响力、有效性。比如,建立亲民的人设,打造网红形象、追热点赶潮流、制造全民话题等。

 

概言之,快手在“记录世界记录你”的同时,正开辟传播正能量的全新阵地,而目前正是政务号入驻快手的红利期。日前,快手与新榜联合发布的“快手政务号”榜单正是这一政务新媒体崛起的现象级巡礼,它为我们勾勒了一个中国政务新媒体的未来趋势与潮流。

 

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